Метод фокус-групп

Популярным методом качественных маркетинговых исследований является метод фокус-групп.  Он основывается на использовании эффекта групповой динамики, а так же неотъемлемой частью является групповая дискуссия под руководством руководителя проекта или модератора.

Преимущества метода фокус-групп

Выделяют главное достоинства данного метода – это возможность получения оперативным способом достаточно глубокой информации из небольшой группы переменных.

Суть данного метода заключается во внимании участников, которое сконцентрировано на поставленной цели исследования. Это способствует объективной оценке мнения, выясняет мотивацию и поведение испытуемых, а так же их отношение.

Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами маркетинговых и социологических исследований, а также как самостоятельный метод сбора информации.

Для проведения данного маркетингового исследования необходимо иметь помещение, где есть возможность проводить видео или фотосъемку, а так же запись аудиофайлов.

В зависимости от задач и типа маркетингового исследования «фокусная» оборудуется всеми необходимыми «инструментами» (полка, аппаратура для демонстрации видео и аудиоматериалов, флип-чарты и т.д

fokus-gruppa-etapi

Этапы подготовки и проведения фокус-групп

Методы отбора участников для фокус-групп

Существуют следующие методы отбора участников для проведения фокус групп:

  • случайный отбор через базу данных;
  • «снежный ком» — отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
  • отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования.

Цель данного метода отбора аудитории состоит в том, чтобы отобрать определенный контингент для анализа, являющийся труднодоступным. Примером могут служить люди, принадлежащие к сегменту рынка выше среднего уровня, а так же узко специализированная группа, которая пользуется услугами конкретной компании или марки, а так же покупающие товары у конкретного производителя, с заданной периодом времени.

Исследования методом фокус-групп является наиболее популярным способом сбора качественных данных. Сам термин происходит от сокращения словосочетания «фокусированное интервью». Данный термин был введен в 1946 году учеными социологами  Мертоном Робертом Кингом, Маршалом Кендаллом и Фиске.

С 1946 года появлялись различные трактовки и понятия данного термина принадлежащие к новым социологическим школам и их ответвлениям. Но принципы  подходы, описанные Гринбаумом, применяются как беспрекословная основа введенного метода. Социолог Гринбаум стал знаменит среди западных студентов после выхода его учебника, основной темой которого являлись фокус-группы.

Он выделил четыре этапа, которыми следует руководствоваться при применении метода Фокус-групп:

  1. Вовлеченность испытуемых, которые находятся в одной комнате.
  2. Их взаимодействие между собой. Это отличительная черта данного метода. Так как при использовании других методов исследования, зачастую приходится исключать возможность общения участников между собой, при использовании данного метода общение наоборот поощряется.
  3. Ход беседы, тема обсуждения задается и руководствуется модератором. Главная его задача получить ответы на заданные вопросы и собрать как можно больше информации по исследуемой теме.
  4. Использование сценария. А точнее путеводителя. Так как при живом общении зачастую невозможно определить как повернется тот или иной диалог и беседа . Какова будет реакция на тот или иной вопрос какой алгоритм будет  применен. То есть следует руководствоваться главной темой и целью, а для этого нужен не жесткий порядок действий, а
    руководство по направлению беседы в правильное направление.

Метод Фокус-групп выделяют так же в связи с его назначением. Назначение данного метода заключается в управлении и направлении любой информации с целью решения поставленных задач.

Этапы проведения фокус-групп:

Факторы, которые являются положительными для результата проведения Фокус-групп:

1.Подготовка фокус-групп.

Данный этап совпадает с определением количественных методов сбора информации.

Для этого готовится программа, которая формулирует основные задачи, цели, обоснование и причины проблемы, выявление объекта и предмета исследования.

По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

  1. Одним из важных показателей является определение числа, размера и состава фокус-групп.

Данный метод не имеет ввиду выборку, то есть для него применение выборки не актуальна, таким образом на значение данного метода влияет описание и понимание явления, а не выводы сделанные по принципу общности.

Фокус-группы формируются по следующим параметрам:

  • Социально-демографические
  • Поведенческие
  • Потребительские и прочие

Актуальность и достоверность исследований зачастую зависит от правильности определения группы и параметров исследуемых переменных.

На основе опыта, можно сделать вывод, что обдумывание состава участников во многом способствует верному маркетинговому исследованию. Основным правилом при выборе определенного круга  лиц является определение социальной группы и типа, который непосредственно будет потребителем того или иного вида продукции и услуг, то есть необходимо верно определить сегмент рынка и подобрать участников, входящих именно в этот сегмент.

К примеру, если необходимо определить качество кофе с низким содержанием кофеина, то целесообразно выбирать более старшую возрастную группу, так как по состоянию здоровья данный вид социальной группы, будет наиболее активным в выборе этого продукта. Опять же, при предвыборной компании следует руководствоваться мнением различных социальных групп или же большинства.

  1. Важным фактором является однородность выбранной группы. Так как при различных показателях, маркетинговое исследование может получиться достаточно размытым, что отрицательно скажется на общем результате при подведении итогов. Так , например, целесообразно разделять на две разные группы представителей женского и мужского пола, так как на результаты может повлиять не трезвый и честный ответ, а подсознательная ролевая игра между мужчиной и женщиной, или же попросту некоторые участники могут быть стеснены такими обстоятельствами. Опять же во многом главным фактором является тема обсуждения, так как в группу с темой обсуждения женских товаров не целесообразно набирать мужчин.

Данный фактор связан не только с половым признаком, но так же с возрастом, социальным уровнем благосостояния, образованием. Так как во многом люди с высшим образованием могут четко отстоять свою точку зрения, что во многом затруднит высказывание менее осведомленных оппонентов.

При непосредственном обсуждении зачастую возникает необходимость делить группы заново или исключать некоторых участников, так как необходимо соблюдать благоприятную атмосферу для обсуждения той или иной темы исследования.

Данные лица делятся на несколько групп:

  1. Люди, учувствовавшие в фокус-группах совершенно недавно
  2. Люди, которые непосредственно связаны с рекламой и маркетингом.
  3. Люди, которые непосредственного связаны с отраслью обсуждения, изучения.
  4. Знакомые, друзья, как в исследуемых группах, так и непосредственно с модератором.

 

Схема 2.2.

fokus-gruppa-uchastniki

Параметры участников фокус-групп

В первом случае, люди учувствовавшие недавно в аналогичных или похожих фокус-группах как правило учувствуют ради получения свое выгоды. Они могут знать непосредственную технику исследования и фальсифицировать результаты исследования.

Во втором случае, нежелательность данных участников связана с тем, что во-первых люди данной категории могут придерживаться сугубо одной точки зрения из-за своей профессиональной сферы, во-вторых может быть связано с передачей идеи исследования фирмам конкурентам.

В третьем случае, люди связанные с отраслью исследование могут давать субъективные ответы. Это связано с тем, что они знают специфику производства данного товара и услуги и могут отрицательно повлиять на адекватные результаты исследования.

В четвертом случае люди, принадлежащие к данной группе являются пристрастными к тому или иному исследованию, которое заключается в дружеских отношения, что так же не благоприятно влияет на результаты исследования.